家电头条:

“大智若鲜”的冰箱产业,遭遇天花板后再迎十字路口

2020-03-27 09:00 来源: 家电圈  华辛 虎博网

  五年一心智能,最终一夜回到保鲜。这两年的中国冰箱市场,在遭遇规模化扩张天花板后,再次迎来产业新十字路口。一边是,规模化增长减速,大量企业开始转战中高端市场,通过推出大容量多门新品、定价直接"跳涨"至万八千;另一方面,则是在经历智能转型不温不火后,众巨头再次回归保鲜赛道,百家争鲜局面再次推动一线市场的消费潮。

  这两年的中国冰箱市场,面对滞涨的规模"天花板",正在头部企业的推动下寻找一条自主发展的新赛道。

  从市场整体局面看,没有空调业那样的"市场一路下跌、竞争赤膊上阵、红海变血海",也没有洗衣机业那样的"静水细节撬动洗衣护衣、健康分区、洗烘等多种场景"需求引爆,而是借助一轮"功能、容量、设计"等多维度下的硬核高价转型大战,强攻高端市场。

  高售价转型成果很丰硕,这是很多家电人对于冰箱行业这两年发展成就的直观印象。背后正是海尔、卡萨帝、海信、容声、美的、美菱等品牌们,将西门子、松下、三星等外资品牌在市场一步步挤压的成果。

  保鲜技术百家争艳,则是很多冰箱业内人士对于一线市场竞争热点的共同认知。背后则是在智能化转型经过5年多的布局和探索后,很多企业迟迟未能找到突破口,不得不回归保鲜技术的功能卖点打造,拉近与用户的距离,也为高售价产品找到支点。

  一枝独秀格局持续,二线阵营争夺双雄席位激烈,则是最近几年产业格局的真实写照。海尔卡萨帝阵营,牢牢把握着冰箱头把交椅,在中高端市场领先优势明显;而海信容声、美的东芝、长虹美菱、博世西门子则在二线阵营形成一场"拉锯战",其核心是争夺冰箱"双雄格局"的另一张门票;此外,松下、三星,以及格力、康佳新飞、创维、韩电等诸多品牌则在寻找规模和利润的新支点。过去大量投机性品牌则陆续在冰箱市场上"销声匿迹"。

  1、高价转型与保鲜争艳齐上阵,规模天花板难破

  过去一年多的中国冰箱市场,主流企业争夺的主场,正是打着高端转型旗号的高售价产品层出不穷,而各种名目繁多的保鲜技术,则成为撬动高价冰箱上市的最大引擎。众多企业的冰箱新品起步价从过去的3、5千元一步提升至8千、1万元,甚至1.5万元左右,打开中国冰箱市场的上升空间。

  众所周知,高售价与高端并不能直接划等号,毕竟对于高端品牌的定义是多方位的。但是,对于众多冰箱企业来说,却为高售价找到了保鲜技术的支点。其中,卡萨帝控氧保鲜、海尔全空间保鲜、美菱M鲜生水分子控鲜、海信真空保鲜、容声WILL养鲜技术、美的微晶一周鲜,此外西门子、松下、三星等保鲜技术也持续迭代。

  来自奥维云网数据:2019年线下市场冰箱市场高端产品(8000元以上)零售额增速达到5.4%,高于线下整体市场2.6%的下滑。从高端占比来看,冰箱品类线下高端产品零售额占比为29.7%,同比提高1.9%。价格也从1万元到5、6万元不等。其中,6000-8000元、8000-10000元区间的零售额和零售量都是最高的,分别为17.6%和11.5%。但高端品牌认知却主要集中在卡萨帝、海尔、西门子等。

  显然在众多企业明知品牌影响力、质感和口碑,还无法与高端划等号时,仍然"跳开"推出高售价产品:一方面,则是基于产业规模化天花板的现状,无法在规模上寻找突破口,只能通过调整并优化产品结构另寻出路;另一方面,高售价新品本身不只是市场销售维度的考核,还有企业借助高价明星产品带动品牌、带动信心等提升。从这个角度来看,也是中国企业立足本土化市场环境和用户需求的主动求变。

  从这个角度来看,在规模化天花板短期突破无望之际,众多冰箱企业还将会在技术功能的保鲜化,以及市场竞争的高售价产品上展开一轮新的争夺战。这将持续推高冰箱产品结构的两极分化:贵的更高、低的更低,而大量"价格没优势、产品没亮点、推广没力气"的中间层将被进一步压缩。

  2、厨房主场争夺战,冰箱能否异军突起抢到主权

  治大国如烹小鲜。这两年的冰箱产业除了一线市场上的高售价、多保鲜轮番引爆外,从产业定位角度,冰箱企业还在与厨电企业们暗战厨房主场的主权。冰箱企业要以冰箱的一块大屏,实现对厨电设备的全面协同控制,成为厨房的入口;而厨电企业则希望向冰箱进军,将冰箱作为厨房健康烹饪的助手。

  过去几年来,海尔、美的等企业围绕冰箱的智能化研究和应用,越来越多让冰箱与厨房食物保鲜、营养健康美食打通,成为厨房与世界连接的重要平台,也成为监控全家人饮食健康的重要工具。同时,京东、天猫等电商平台,也在借助智能化浪潮,推动"免费冰箱"的商业创新,意在借助冰箱打通电商平台的生鲜业务。

  在冰箱企业、电商企业们,纷纷将商业触角伸向厨房,一些厨电企业也开始布局冰箱品类,意在构建中国厨房的新套系和新场景,最终借助冰箱来打通美食烹饪从存储到烹饪、清洁全流程。家电圈获悉,目前一些厨电企业已经借助集成化、嵌入一体化,整合冰箱品类,推出自有冰箱只是时间问题。

  这种融合局面背后,正是在智慧家庭浪潮下,厨房正在成为家庭继客厅之后的第二个中心,而相对于客厅的娱乐价值,厨房的功能价值更为明显。也就是说,一旦冰箱成为厨房的主角,所承担的角色从食物保鲜存储到健康烹饪、营养美食,以及食物补给等新产业链延伸,那么无论是哪个阵营的企业在撬动,最终会为冰箱产业注入新的赛道,拓展新的增长边界。

  由此,如果说保鲜是冰箱企业撬动产品高价化转型的重要手段,那么全产业链维度的智能化拓展,则是冰箱产业撬动未来商业边界、打破规模化天花板的重要手段。

  3、细分市场大幕正拉开,冰冷分储场景是亮点

  相对于洗衣机产业的细分需求催生洗干、洗护,甚至是洗晒等一体化,带动了一些关联性品类的兴起。冰箱行业的细分市场大幕早就悄然开启,其核心则是典型的面向不同存储需求的产品自我迭代。

  从冷柜、酒柜到客厅冰吧等一系列细分圈层陆续出现,比如冷柜从卧式到竖式迭代。这些不只是单一的容积、款式变化,还有保鲜、温度、湿度变化。同时,在冰箱品类上,还出现单人冰箱、客厅冰箱,以及化妆品冰箱等诸多细分,均是根据家庭客厅、厨房、卧室,以及办公室、咖啡厅、茶室等多场景需求产品功能创新。

  短期内对于冰箱产业来说,细分市场的拓展和布局,从规模上看或许只是"杯水车薪",不会成为大企业破局的支点,却是一些小企业差异化抢单的机会点。立足长远,从商业维度和市场用户层面来看,却是企业贴近用户、洞察趋势,保持对行业敏感性和洞察力的窗口。

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